El futuro de los autos en el mundo: Reingeniería de una industria mundial

17jun09

Por Ricardo Martinez Rivera, MBA
Para IPEC

Ferrari, Maserati y Alfa Romeo acaban de recibir a un nuevo miembro en la familia llamado Chrysler. La más pequeña de las “Tres Grandes” formará parte de la Fábrica Italiana de Autos del Turín (FIAT), la cuál no desembolsó ningún dólar a la hora de la adquisición del 20% de los activos de Chrysler. El equipo de reestructuración automotriz de Obama pactó una participación paulatina del 35% de la empresa junto con la inyección de cultura, “know-how” tecnológico en vehículos pequeños, red de concesionarios europeos, y del giro empresarial (Business Turnaround) que bien caracterizan al reconocido Consejero Delegado Sergio Marchionne (CEO).

Esta transacción de FIAT junto con el desmembramiento de la General Motors han generado compañías emergentes automotrices de clase mundial (GM, para más detalles de la transacción, véase http://grupoipec.wordpress.com/2009/06/03/general-motors-y-deber-del-estado/). GM ha desechado la marca Pontiac, mientras que optó por  la venta de sus marcas Hummer, Saab, Opel (su subsidiaria europea) y Saturn. De modo consecuente, se produjo una sensación a nivel de la industria, donde jugadores sigilosos hicieron sus apuestas estratégicas por aumentar el brand equity de su portafolio.

La primera, es el grupo chino de maquinaria pesada Sichuan Tengzhong (ST), quien adquirió la marca Hummer. Será todo un reto ver como esta compañía fabricante de plásticos, resinas y carreteras incursionará por vez primera en el negocio automotriz, dejando manufactura, ingeniería, equipo gestor e investigación y desarrollo (I+D) en los Estados Unidos. Todo señala que ST apuesta por una estrategia de integración vertical al adquirir a la que una vez fuese el fabricante estadounidense de vehículos de guerra Humvee.

El segundo, es el grupo sueco de autos deportivos a medida Koenigsegg, el cuál acaba de adquirir a Saab.  Esta adquisición de Saab deja en entredicho las posibles sinergias que finalmente la conviertan en una empresa rentable. Más bien, todo apunta a un proteccionismo del gobierno sueco al traerse empleos de ensamblaje desde Alemania, una medida rara en una economía tan abierta como la sueca.

El tercer grupo es Magna International Canada el cuál junto al banco ruso Sberbank acaban de obtener la alemana Opel y la británica Vauxhall, ambas de GM. Este grupo se ha caracterizado por ser uno de los fabricantes de piezas automotrices más grandes del mundo, fabricando para GM, Ford, Chrysler y Toyota entre otros. He aquí otro ejemplo de estrategia de integración vertical, donde supondríamos un mercado cautivo para Magna y una incursión de crédito automotriz en Rusia para Sberbank.

El cuarto caso es el de mayor intriga. El billonario de la industria automotriz, Roger Penske ha pactado un memorando con GM para la adquisición de la marca Saturn. Penske, no tan sólo es dueño del fabricante de piezas Penske Automotive Group, sino también es el distribuidor exclusivo en Estados Unidos de la marca Smart, lo que le hace ser un apostador por los autos pequeños y eficientes. Parece tener una visión de la marca que a muchos se les haría difícil de entender durante esta crisis. El pacto implora a GM a continuar fabricando la marca Saturn durante los próximos 2 años hasta que se consiga importarlos desde el extranjero. Fuentes confirman que comunicaciones entre Penske y Nissan Renault, facilitarían un posible joint-venture para que su filial de Corea del Sur, Samsung Motors se convierta en el posible manufacturero, mientras utiliza la red de concesionarios de Saturn. Es preciso recalcar que el destacado CEO Carlos Ghosn y su equipo en Nissan Renault, han sentado los estándares de cómo operar acuerdos de cooperación y centralización en una empresa verdaderamente global.

¿Táctica de “damage control” por parte de GM?

GM tiene un indiscutible 2º en el ranking mundial después de Toyota. El “desechar” tales marcas quizás lo hubiese dejado batallando con Porsche Volkswagen entre el 2º y 3º puesto de la lista. A fines del mes de mayo, todos los caminos conducían a que FIAT (antigua subsidiaria de GM) volvería a incursionar el mercado norteamericano al adquirir a Chrysler, y fortalecer su posición europea con las adquisiciones de Opel, Vauxhall y Saab. Indubitablemente, este escenario la hubiese colocado en el ranking mundial desde la posición número once (11) hasta la número cinco (5) detrás de Ford.

No obstante, al GM vender esas marcas a otros competidores más pequeños, GM evita éste escenario y coloca a FIAT como el 7º a nivel mundial detrás de Nissan Renault. A continuación veamos la estructura más reciente del sector automotriz a nivel mundial.

1. TOYOTA MOTOR CO. LEXUS SUBARU SCION DAIHATSU 2. GENERAL MOTORS CADILLAC BUICK CHEVROLET 3. PORSCHE/VOLKSWAGEN BENTLEY LAMBORGHINI AUDI SEAT SKODA

4. FORD MOTOR COMPANY VOLVO LINCOLN MERCURY 5. HONDA MOTOR CO. ACURA 6. NISSAN/RENAULT INFINITI SAMSUMG MOTORS 7. FIAT FERRARI MASERATI ALFA ROMEO CHRYSLER JEEP

Lo cierto es que GM tocó su nadir corporativo al ser expulsada de las 30 compañías que cotizan al Dow Jones. Esperemos que éste sea un caso donde la empresa se remienda para continuar su extenso ciclo de vida. No olvidemos que en 101 años de existencia, fue el líder mundial durante 77 de ellos (1931-2007). Un aspecto que quizá dificultó la transformación organizacional y orientación estratégica que necesitaban para responder a las nuevas tendencias del mercado. Estas demandas podrían ser mejor atendidas por una Nueva GM que después de su quiebra quedo reducida a $173 mil millones (billones) en la partida de pasivos y $82 billones en la de activos. Claro está, hay que ver las implicaciones de la Nueva GM donde el Departamento del Tesoro de EE.UU. es dueño del 60% de la empresa y el restante 40% está distribuido entre el Gobierno de Canadá, Gobierno de la Provincia de Ontario, la unión de United Auto Workers (UAW) y bonistas.

¿Una dictadura del consumidor?

En conclusión, después esta ola de reorganizar las automotrices, casi todos los segmentos del mercado quedarán acaparados. Por ejemplo, la gigante india de Tata Motors acaba de lanzar el Nano, cuyo precio de US $2,500 lo hace de facto el auto más barato del mundo. Mientras el mismo estará a la venta en Asia, America Latina y África, Tata incursionará en el segmento de lujo con las recién adquiridas líneas de Jaguar y Land Rover que otrora pertenecieran a Ford. Seguramente, siendo subsidiaria de la 6ª empresa de acero del mundo (lo que le permite mayores economías de ámbito y mejores precios de transferencia), Tata logrará su visión de “un auto en cada garaje”.

De manera conjunta, la promesa de GM crear autos más eco-amigables y eficientes no puede ser más oportuna, no tan sólo por la voluntad política del Presidente Obama sino porque la competencia lo dicta. El pasado 4 de junio de 2009, Mitsubishi la cuál se había mantenido al margen de esta reestructuración, se convirtió en la primera automotriz en fabricar autos eléctricos en producción masiva. De esta manera queda cuasi-culminada la segmentación geográfica, económica y psicográfica de la industria automotriz en su escala mundial.

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